REPORTASE 4 POSITIONING

Kelas pemasaran jasa yang dengan dosen pengampu Pak Amril, dimulai pukul 08.30. kelas dimulai. Paparan kelompok pertama membahas Positioning. Dengan pemateri saya sendiri, mariatul qibtiah, vivi, septian aji. Berbicara terkait Positioning berkaitan dengan segmentasi dan targeting. Dalam proses segmentasi hal-hal yang perlu diperhatikan adalah besar jangkauan pasar, daya beli konsumen atau kemampuan beli konsumen, perbedaan softskill, pesaing atau competitor, keterjangkauan kemudahan atau penempatan yang strategis, serta kesiapan sumber daya manusia dalam merealisasikannya. Setelah melalui beberapa tahapan dan pertimbangan terkait aspek yang dinilai maka langkah selanjutnya adalah targeting. Targeting adalah membdik target market yang telah dipilih dipilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentunya serangkaian program pemasaran hendaknya sesuaia dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak dituju. Menurut Phillip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran Jasa edisi keenam jilid 1 Positioning merupakan proses penempatan atau kegiatan merancang produk atau bauran pasar pemasaran. Positioning merupakan bentuk lanjut dari proses segmentasi pasar. Segmentasi adalah proses membagi pasar atau kelompok customer sesuai dengan kebutuhan, karakteristik konsumen, atau bahkan perilaku konsumen. Positioning pada hakikatnya adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga kosumen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Makna mencari posisi dalam pasar langkah inni dilakukan dala menentukan strategy segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain dapat dikatakan bahwasannya positioning merupakan langkah produsen menciptakan desain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen di dalam suatu segmen mengeri atau memahami dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya. Positioning bagi setiap segmen yang dirancang perusahaan, perlu dikembangkan suatu strategy penempatan produk. Kegiatan positiong (penempatan produk) memungkinkan perusahaan dalam memecahkan masalah bauran pasar, Bauran pemasaran yang kemudian mencakup produk, harga, distribusi dan promosi barang. Positioning merupakan dasar rincian taktik penempatan produk pada suatu segemn pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarannya. Dalam Positioning perusahaan hendaknya melakukan berbagai macam strategy pemasaran untuk mendapatkan posisi terbaik dalam benak konsumen. Hal ini sangatlah penting, mengingat positioning merupakan langkah awal bagi para produsen untuk meyakinkan pelanggan serta membangun loyalitas pelanggan sebelum akhirnya membeli produk yang ditawarkan. Hal yang terpenting dalam positioning adalah belajar dari kesalahan yang dilakukan oleh competitor. Berikut merupakan langkah-langkah yang dilakukan dalam melakukan penentuan posisi atau positioning adalah Mengenali keunggulan bersaing potensial, Memilih keunggulan bersaing, Mengisyaratkan keunggulan bersaing. A. Mengenali keunggulan bersaing potensial, merupakan langkah awal dalam melakukan positioning. Dalam mengenali keunggulan bersaing potensial ini berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan nilai dari produk perusahaan barang atau jasa. Peerusaaan melakukan riset atau studi positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran terhadap berbagai produk berdasarkan dimensi yang digunakan. Tipe dasar keunggulan bersaing: keunggulan biaya dan differensiasi Porter (1997 dan 1998) mengungkapkan beberapa strategi yang dapat digunakan perusahaan agar dapat bersaing. Beberapa aspek inti teori Porter itu adalah : 1. Persaingan merupakan inti keberhasilan dan kegagalan. Inti berarti suatu keberhasilan atau kegagalan bergantung pada keberanian perusahaan untuk bersaing. Tanpa berani bersaing, tidak mungkin keberhasilan diperoleh (Porter, 1997:1). Strategi bersaing bertujuan untuk mempertahankan tingkat keuntungan dan posisi yang langgeng ketika menghadapi persaingan. 2. Keunggulan bersaing. Berkembang dari nilai yang mampu diciptakan oleh perusahaan bagi pelanggan atau pembeli. Keunggulan bersaing menggambarkan cara perusahaan memilih dan mengimplementasikan strategi generik (biaya rendah, deferensiasi, dan fokus) untuk mencapai dan mempertahankan keunggulan bersaing. Dengan perkataan lain, keunggulan bersaing menyangkut cara suatu perusahaan menerapkan strategi generiknya dalam kegiatan praktis. 3. Dua jenis dasar keunggulan bersaing yaitu biaya rendah (low cost) dan deferensiasi Keunggulan semua itu berasal dari struktur industri. Perusahaan yang berasal dengan strategi biaya rendah yaitu memiliki kemampuan dalam mendesain produk, dan pasar yang lebih efisien dibandingkan pesaing. Perusahaan yang berasal dengan deferensiasi (deferentiation) yaitu : Kemampuan untuk menghasilkan barang dan jasa yang unik dan memiliki nilai lebih (superior value) bagi pembeli dalam bentuk kualitas produk, sifat-sifat khusus, dan pelayanan lainnya. 4. Kedua jenis dasar keunggulan bersaing tersebut menghasilkan tiga Strategi Generik (Porter, 1997) B. Memilih keunggulan bersaing, langkah kedua dalam positioning. Suatu posisi dikomunikasikan dengan nama merk atau slogan. Setelah mengenali keungggulan dalam n\bersaing potensial maka langkah selanjutnya adalah memilih keunggulan bersaing yang akan dimiliki dan atau dipilih. C. Mengisyaratkan keunggulan bersaing, merupakan langkah ketiga dae\ripada proses positioning, mengkordinasikan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan atau posisi yang konsisten. Positioning terkadang mebngalami erosi dikarenakan kurangnya perhatian terhadap perubahan selera pasar atau konsumen. Oleh karena itulah perusahaan hendaknya secara rutin memantau posisinya atau bahkan jika perlu melakukan repositioning ah\gar perusahaan dapat mempertahankan persepsinya terhadap konsumen. Kekeliruan posisi yang utama yang kerap ditemukan perusahaan: a) Posisi terlalu rendah (underpositioning) Merupakan posisi yang kurang tepat dalam menonjolkan keunggulan produk. Terkadang keunggulan produk yang ditawarkan bukanklah hal yang istimewa bagi konsumen, sehingga sasaran pasar yang diwarkan produk kurang berminat dengan produk tersebut atau kurang berkesan dalam benak konsumen. Hal ini artinya berarti perusahaan keliru dalam menempatkan posisi karena berada pada posisi yang rendah dibandingkankan perusahaan dengan produk lainnya. b) Posisi terlampaui tinggi (overpositiong) Berbanding terbalik dengan kekeliruan yang pertama (underpostioning), yang dimaksud dengan overpositioning adalah menanamkan citra produk lebih tinggi dalam benak konsumen, sehingga pada akhirnya konsumen beranggapan bahwa harga jual yag ditawarkan pastinya tidak menjangkau semua kalangan. c) Posisi yang rancu (confused positionig) Kekeliruan yang ketiga yaitu confused positioning, confused positioning adalah kekeliruan yang membuat citra atau brand produk terhadap pelanggan atau konsumen bingung dengan banyaknya klaim atau perubahan brand produk yang terlampau sering. Hal ini yang kemudian lambat laun membuat kepercayaan konsumen menurun atau bahkan menghilang. d) Doubtful positioning Kekeliruan dalam hal ini adalah kekeliruan penempatan dalam brand atau merk yang justru sulit dipercayai oleh konsumen. Strategy pemasaran ini biasanya yang sering terjadi dalam pemasaran saat ini, dimana perusahaan mengklaim produk miliknya memiliki kualitas paling bagus, namun yang terjadi justru malah sebaliknya, konsumen merasa takut, antipati atau tidak percaya karena khawatir hanya termakan promosi semata. Persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan bukan sekedar produk fisik adalah focus utama positioning. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai terhadap pelanggan. Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan dari persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi perusahaan terhadap pesaing, da persepsi perusahaan terhadap pelanggan.